Le HD-DVD n’est plus

C’est désormais officiel : Toshiba se retire du marché des DVD Haute Définition, laissant ainsi le champ libre à Sony et sa technologie Blu-ray. Cette annonce ne fait que confirmer ce que beaucoup avaient pressenti il y a longtemps déjà : l’adoption du Blu-ray par plusieurs géants de l’industrie du film (Warner, 20th Century Fox ou encore Disney) laissait en effet présumer d’un futur radieux pour le format développé par Sony.

Ce dénouement est pour moi très intéressant car il illustre un concept abordé à de nombreuses reprises lors des différents cours que j’ai suivis à HEC Lausanne: la guerre des standards. Professeurs d’économie, de R&D, de compétitivité internationale, d’entrepreneuriat ou de stratégie, tous en ont parlé au moins une fois.

Le terme « guerre des standards » désigne un concept fort simple : lorsqu’au moins deux entreprises développent un produit similaire, remplissant les mêmes fonctions et étant destiné au même public, elles vont immanquablement se retrouver en compétition pour l’obtention des parts du marché visé. Face à une telle situation, le défi revient donc à développer le produit qui s’imposera comme LE standard du marché, celui qui sera adopté non seulement par les consommateurs mais également par les autres acteurs du marché concerné (l’industrie du film dans le cas présent).

Un des plus célèbres exemples concerne la lutte que se livrèrent les formats VHS et Betamax dans les années 80. Aujourd’hui encore, malgré l’avènement de l’ère digitale, tout le monde connaît le VHS ; à l’inverse, le Betamax évoque pour la plupart des gens un médicament hongrois. Et que dire du V2000, qui participa également à cette guerre de standards ? C’est une logique impitoyable mais immuable : dans un affrontement de ce type, seul le vainqueur ramasse les louanges et les billets. Faute d’avoir les reins solides, le perdant est quant lui voué à disparaître.

On ne dispose pas de chiffres précis concernant l’investissement réalisé par Toshiba pour développer le format HD-DVD. Il est toutefois assez facile d’imaginer les efforts consentis : réflexion autour du concept, recherche et développement, création des premiers prototypes, communication et marketing, commercialisation à grande échelle (impliquant l’utilisation de capacités de production considérables), logistique… la liste est longue. En termes d’investissement financier mais également humain, perdre une guerre des standards a de lourdes répercussions.

Même si les technologies ou processus créés par Toshiba trouveront peut-être d’autres domaines d’application, la perte financière sera dans tous les cas considérable (même si certains analystes ont adopté l’approche inverse en calculant les économies que Toshiba va réaliser suite à l’abandon du HD-DVD). Je pense toutefois que l’impact sur les employés de Toshiba pourrait s’avérer plus grave encore. Pour tous les gens qui ont participé à ce projet, qui y ont insufflé leur énergie et qui lui ont donné vie, cet épilogue a vraisemblablement un goût extrêmement amer. Renoncer au format HD-DVD, c’est littéralement tirer un trait sur des mois voire des années d’efforts. A titre personnel et professionnel, il y a là de quoi de quoi laisser des séquelles.

Bien sûr, personne ne peut reprocher cette décision à Toshiba : persévérer dans ces conditions n’aurait servi qu’à générer plus de pertes, sans espoir de pouvoir renverser la tendance. Comme le dit le président de Toshiba ici, c’est l’adoption du Blu Ray par Warner Bros qui a sonné le glas du HD-DVD: « That had tremendous impact, if we had continued, that would have created problems for consumers, and we simply had no chance to win. » Le seul reproche qui pourrait éventuellement être adressé à Toshiba serait de ne pas avoir décelé plus tôt que le Blu-ray allait s’imposer.

Je pense qu’on entre ici dans un concept cher au monde de la finance, j’ai nommé les sunk costs. C’est par ce terme que l’on désigne les investissements déjà effectués dans le cadre d’un projet et qui ne pourront en aucun cas être récupérés. On dit généralement que l’évaluation de la rentabilité future d’un projet ne doit pas prendre en compte ces sunk costs puisque l’argent déjà dépensé ne reviendra jamais dans la caisse. Il faut donc baser son évaluation sur les coûts et bénéfices à venir, indépendamment des sommes déjà « perdues ».

C’est probablement pour cette raison que Toshiba a attendu le coup de grâce, délivré par Warner Bros, avant de reconnaître officiellement la victoire du Blu-ray. Dans la mesure où l’argent investi dans ce projet était irrémédiablement perdu, Toshiba évaluait la rentabilité future de sa gamme HD-DVD en fonction des coûts et rentrées d’argent à venir, et estimait (probablement à raison) que si d’aventure le HD-DVD s’imposait comme standard du marché, le projet dans son ensemble pouvait encore être (plus que) rentable. Hélas pour Toshiba, les choses se sont déroulées autrement.

Sony est donc désormais le seul capitaine à bord du bateau « DVD Haute Définition ». Si la nouvelle a certainement réjoui les possesseurs de Playstation 3 et désespéré les 730’000 possesseurs de platines HD-DVD Toshiba, elle pose également un certain nombre de questions du point de vue des consommateurs. On sait que l’absence de compétition sur un marché donné a souvent des conséquences négatives : prix plus élevés et qualité pas toujours au rendez-vous, l’absence de substitut sérieux libérant (partiellement bien sûr) l’entreprise dominante de son obligation de résultat. Comment ça, Microsoft ?

Ce qui est sûr, c’est que la disparition d’un des deux formats en lice jusqu’ici favorisera l’adoption de la HD par le grand public. Maintenant que les consommateurs ne risquent plus de se « tromper », le marché devrait progressivement dévoiler son vrai potentiel. Néanmoins, profiter pleinement de la HD ne nécessite pas uniquement l’acquisition des DVD et du lecteur (platine de salon ou Playstation 3) mais également d’un téléviseur capable de restituer pleinement la qualité de l’image. L’explosion du marché ne se fera donc vraisemblablement pas avant que les prix ne baissent de façon assez substantielle.

Edit (25.02.2008): sur le même thème, je vous suggère cet article intitulé « Chronique de la capitulation du HD DVD » qui fournit selon moi un bel épilogue à cette épique saga de l’ère digitale.

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4 Réponses to “Le HD-DVD n’est plus”

  1. brownian Says:

    Et voici la contribution de Martin Vidberg sur ce sujet:

    http://vidberg.blog.lemonde.fr/2008/02/25/la-fin-du-hd-dvd/

  2. Vince Says:

    Les dessins sont assez bons, bien vu 😉

  3. brownian Says:

    puisqu’il faut te souffler des sujets de notes:
    http://jeanmarcmorandini.tele7.fr/article-13140.html

  4. Vince Says:

    Barbare! Comment oses-tu me soumettre des liens consacrés à Facebook, cette plate-forme que je boycott avec application depuis le début? Bon ok, plus sérieusement j’en avais entendu parler et je vais suivre l’affaire avec attention… peut-être le prochain pavé publié sur mon blog!

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