The dark side of Facebook

Je suis tombé ce matin sur un article d’un quotidien local dont le titre m’a tout de suite fait sourire: « Les membres de Facebook s’organisent contre la pub ». On y apprend que « les habitués de la communauté refusent l’exploitation de leurs données privées à des fins publicitaires ». J’avoue avoir été incapable de retenir un violent éclat de rire à la lecture de ces quelques lignes.

Petit rappel des faits: il y a quelques jours, Facebook annonce son nouveau plan publicitaire destiné à monétiser le réseau social, Facebook Ads; en effet, réunir des millions de gens au sein d’une communauté est un premier pas, mais ce n’est pas suffisant. Marc Zuckerberg n’ayant pas prévu de vendre sa société dans l’immédiat, sa valorisation boursière (largement surestimée) ne lui sert pour l’instant pas à grand-chose. D’où la nécessité de chercher des sources de revenus plus tangibles. Et, comme pour 99% des sites Web 2.0, cette source est la publicité.

La stratégie publicitaire de Facebook comprend 3 volets distincts:

  1. Les annonceurs ont désormais la possibilité de créer leur propre page sur Facebook afin d’y publier les informations qu’ils souhaitent. Les utilisateurs pourront donc non seulement visionner ces pages mais également ajouter une marque dans leur liste d’amis. Dès lors, toute action effectuée par un membre de Facebook en lien avec cette marque (regarder une vidéo sur sa page ou publier un commentaire par exemple) apparaîtra dans son profil et sera visible par ses autres amis. Le marketing viral dans toute sa splendeur.
  2. Les développeurs de Facebook ont créé une application appelée « Beacon » capable de rendre compte des actions des utilisateurs même lorsqu’ils se rendent sur des sites extérieurs à celui du réseau social. Ainsi, un utilisateur de Facebook ayant vendu un objet sur eBay pourra choisir de rendre cette action visible sur son profil.
  3. Je garde volontairement le meilleur pour la fin: les annonceurs auront désormais la possibilité d’afficher des publicités de façon extrêmement ciblée sur les pages même du réseau social. Seul problème: pour que cela soit possible, Facebook doit leur donner accès aux informations que les membres laissent apparaître dans leur profil, qui vont généralement au-delà des simples données démographiques (âge, sexe, etc.) pour inclure également des informations telles que les centres d’intérêt, les études ou les activités professionnelles. Et c’est là que le bât blesse.

Marc Zuckerberg s’est empressé de rassurer ses 50 millions d’adeptes: « aucune donnée nominative ne sera partagée avec les spécialistes du marketing », a-t-il affirmé. Moi il me semble que si un annonceur connaît votre âge, votre sexe, votre ville et vos centres d’intérêt, il n’a pas besoin de votre nom pour vous balancer de la pub, mais je peux me tromper. Les annonceurs eux-mêmes soulignent qu’ils sauront prendre les précautions nécessaires pour ne pas rebuter les membres de Facebook. Ben voyons. On connaît tous le grand respect et la déontologie sans faille des annonceurs, alors s’ils promettent d’être sages, pourquoi s’inquiéter ?

Tout d’abord parce que les annonceurs ne sont pas des gens à qui l’on fait spontanément confiance. Dans la mesure où leur but est de faire acheter des produits ou services (généralement loin d’être indispensables), le premier réflexe est une méfiance souvent justifiée.

Ensuite, les utilisateurs de Facebook ne vont pas sur le site dans une optique commerciale. Ils y vont pour parler avec leurs amis, échanger des photos, jouer les zombies ou que sais-je encore. Dans tous les cas, l’arrivée de la publicité, peu importe sous quelle forme, sera immanquablement vu comme intrusive et désagréable.

Enfin, et il s’agit du point le plus important, nous sommes ici dans un cas de figure où les données personnelles des gens vont être utilisées à des fins publicitaires, ce qui crée une situation bien différente de la publicité traditionnelle. Les utilisateurs de Facebook vont probablement se sentir trahis, violés dans leur intimité qui ne servira bientôt plus que les intérêts de la grande machine publicitaire qu’est le Web 2.0. L’ennui, c’est que ces chers utilisateurs n’ont absolument rien à dire.

Sur le site de Facebook (comme sur la quasi-totalité des sites d’ailleurs), vous trouverez deux liens différents en bas de page, « Terms » (of use) et « Privacy ». Vous savez, ces deux liens écrits en tout petit sur lesquels jamais personne ne clique et qui permettent au détenteur d’un site de se protéger légalement contre toutes les formes d’abus possibles et imaginables.

Alors évidemment, utiliser un site comme Facebook, sur lequel on publie des informations personnelles, sans prendre connaissance de ces clauses, c’est s’exposer volontairement aux dérives de toutes sortes. C’est précisément ce qu’il est en train de se passer. En effet, si vous les lisez les conditions d’utilisation du site (qui sont très longues et écrites en tout petit, histoire de bien décourager ceux qui auraient voulu y jeter un œil) vous trouvez ceci:

« By posting User Content to any part of the Site, you automatically grant, and you represent and warrant that you have the right to grant, to the Company an irrevocable, perpetual, non-exclusive, transferable, fully paid, worldwide license (with the right to sublicense) to use, copy, publicly perform, publicly display, reformat, translate, excerpt (in whole or in part) and distribute such User Content for any purpose on or in connection with the Site or the promotion thereof, to prepare derivative works of, or incorporate into other works, such User Content, and to grant and authorize sublicenses of the foregoing ». Ils l’ont dit, ils l’ont fait.

Facebook peut se servir de vos données comme bon lui semble. Si vos données peuvent permettre des publicités plus ciblées et générer plus d’argent pour Marc Zuckerberg, alors il ne faut pas s’étonner qu’il en profite. Et le pire, c’est qu’en utilisant Facebook, vous avez donné votre accord pour ça. Il est donc maintenant trop tard pour râler, crier au scandale et exiger qu’on respecte votre vie privée. Le Web 2.0 est plus participatif, certes, mais il n’en n’est pas moins monétaire pour autant.

Pour tous ceux qui s’imaginaient que notre ami Montagne de Sucre était un gentil philanthrope ayant créé son réseau social pour le simple divertissement des internautes, le réveil vient de sonner brutalement. La finalité de Facebook est de ramener de la thune, et cette fois, c’est grâce à vos données personnelles que cela sera possible. Et faudra pas venir se plaindre.

P.S: ça se voit tant que ça que je n’aime pas Facebook?

Fessebouc

Update (15.11): je vous recommande l’excellent billet de Fred Cavazza, qui est sans aucun doute plus neutre que le mien et soulève des questions extrêmement pertinentes.

Update 2 (15.11): les premiers abandons de Facebook liés à ce nouveau modèle publicitaire n’auront pas tardé, comme l’explique cet article de 01net.com.

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