Les limites du modèle publicitaire

La semaine dernière, Google annonçait ne pas être pleinement satisfait des revenus publicitaires générés par YouTube. La principale raison invoquée est que Google n’accepte d’insérer de la publicité que dans les vidéos ayant été “validées par des sociétés de médias ou d’autres partenaires” comme n’enfreignant aucun copyright. Cela correspond environ à 4% des vidéos présentes sur le site.

Evidemment, Google cherche déjà des moyens d’améliorer les performances de sa plate-forme vidéo. Un “examen attentif” du comportement des consommateurs aurait permis à Google d’identifier une centaine de problèmes (rien que ça). Pas convaincu néanmoins, dans la mesure où l’une des solutions envisagée est “d’ajouter des publicités qui seraient diffusées avant ou après certaines vidéos”.

Oui, bien sûr, les gens vont continuer à regarder l’écran après la vidéo uniquement pour le plaisir de se taper de la pub. Même constat pour les publicités qui ne se lancent que si l’internaute clique dessus. C’est vrai que je me dis souvent “tiens, si j’allais sur YouTube regarder quelques réclames si stimulantes pour mon intellect”. Quant à la diffusion préalable d’une publicité avant la vidéo, ce n’est ni plus ni moins que le meilleur moyen de vider YouTube de son trafic.

Personnellement, je pense que Google a beaucoup de mal à admettre qu’il y a d’autres moyens que la publicité pour gagner de l’argent. C’est compréhensible, dans la mesure où les revenus de Google ne proviennent que de ce canal: si les liens sponsorisés ramènent à eux seuls 10 milliards de dollars par an, pourquoi questionner l’efficacité du financement par la pub?

Loin de moi l’idée de remettre en cause l’intelligence et l’efficacité des dirigeants de Google; ils ont déjà suffisamment montré tout le brillo dont ils font preuve à la tête de cette gigantesque machine à sous. Néanmoins, à force de vivre grâce, pour et par la pub, je pense qu’ils ont fini par perdre un peu de vue certaines réalités pourtant fort précieuses.

Tout d’abord, la dépendance excessive du Web 2.0 envers la publicité est dénoncée depuis déjà longtemps. Même votre serviteur, qui à l’époque en était à ses débuts en matière de Web, soulevait dans son mémoire il y a plus d’un an que l’absence de business modèles convaincants est l’un des principaux dangers pour la survie du Web 2.0. Ce constat avait déjà été fait par des experts et des analystes en tous genre, et continue d’ailleurs d’être fait depuis, sans que les choses aient vraiment changé.

Ensuite, il y a une différences d’état d’esprit évidente entre l’internaute qui utilise Google et celui qui utilise YouTube. S’il est bien un domaine dans lequel internet a révolutionné nos comportements, c’est celui du shopping. Qu’il s’agisse de trouver un produit précis, de chercher des infos sur une famille de produits ou de comparer différents produits entre eux, Internet est le premier réflexe pour un nombre croissant de gens.

On se trouve donc ici en présence de gens qui ont de fortes chances d’être dans une optique d’achat, ou du moins de préparation de l’achat. Il est donc parfaitement logique et efficace de placer des publicités dans les pages de résultats des moteurs de recherche. En effet, même si la proportion de gens qui vont réellement cliquer est faible, le trafic de Google est suffisamment important pour que ce petit pourcentage de clics corresponde à un nombre important de personnes.

Or, quand vous êtes sur YouTube, votre état d’esprit est complètement différent. Vous êtes là à des fins de divertissement, point final. A la limite, vous êtes là parce que vous représentez une maison de production et que vous venez prendre connaissance en pleurant du nombre de nouveaux contenus protégés que les utilisateurs ont déjà regardés malgré tout.

En d’autres termes, vous n’allez jamais sur YouTube pour préparer un achat (ou si c’est le cas, merci de m’écrire pour m’informer qu’en fin de compte je n’ai rien compris au Web et qu’il faut vraimenent que je change de boulot).

Ce constat avait déjà été fait pour Facebook, dont les performances publicitaires (taux de clic notamment) étaient désastreuses, et ce bien avant que Zuckerberg et son Beacon ne se mettent tous les fans sur le dos. Là encore, on va sur ce site pour se divertir et/ou socialiser (si j’ose dire), pas pour que le matraquage publicitaire indigeste recommence comme à la télé, sur les autres sites Web ou simplement dans la rue.

Pour le cas spécifique de YouTube, ce problème des revenus publicitaires est d’autant plus grave que l’entretien d’un tel site réclame d’énormes investissements en capacités de stockage et en maintenance, sans compter les frais (potentiels ou déjà réels) colossaux engendrés par les procès pour violation de droits d’auteur.

Je pense donc qu’à terme, même Google devra admettre que la publicité n’est pas le Saint Graal, et qu’il y a encore des espaces préservés que même Google ne peut pas monétiser avec des réclames. On a longtemps annoncé le Web 2.0 comme l’Eldorado des annonceurs, et je trouve pour le moins réjouissant que YouTube prenne des petits airs d’Eldorado pour les internautes…

Il est clair en tous cas que Google ne va pas rester les bras croisés; quand on a acheté un site pour 1,65 milliards de dollars, ça doit être un peu frustrant de le laisser ne rapporter “que” 200 millions dans l’année. Google a d’aileurs récemment annoncé pour bientôt la possibilité de rechercher des contenus sur YouTube grâce à la géolocalisation. Or, si la géolocalisation peut s’avérer utile - ou du moins pratique - pour les internautes, elle est également extrêmement précieuse pour… les annonceurs. Et oui.

On m’aurait menti?

Quelqu’un a dit un jour quelque chose du genre “le marketing, c’est l’art de pousser les gens à acheter quelque chose dont ils n’ont pas besoin”. Je ne me rappelle plus qui est l’auteur de cette situation, ni si ce sont précisément ces mots qu’il a utilisé (désolé, tout ça manque de sérieux). Quoi qu’il en soit, vous avez compris l’idée.

Que l’on soit d’accord ou non avec ce qui précède, le marketing est fondamentalement l’application d’un principe très simple: il y a différents types de consommateurs, et le but du jeu est de s’adresser à chaque type dans le langage qu’il comprendra le mieux. Si vous faites passer le bon message au bon moment et à la bonne personne, votre marketing est efficace.

Si le principe est simple, son application l’est beaucoup moins. Si vous relisez la dernière phrase, vous constaterez en effet qu’il y a trois moyens de se fourvoyer. L’un des exemples les plus frappants selon moi vient des films adressés aux jeunes (généralement des films de prévention). J’ai toujours été sidéré de voir à quels points ces clips sont caricaturaux: les jeunes sont systématiquement des racailles parlant le banlieusard couramment, et je ne suis pas persuadé que ce type d’amalgame soit plus intelligent qu’un autre.

Mais ce qui a motivé ce post, c’est M6. Je viens de regarder la fin de la saison 3 de Prison Break, qui était diffusée en exclusivité pour ceux qui n’ont pas encore Internet à la maison. La série a fait beaucoup de bruit depuis sa création, et l’audience attendue pour ce soir devait être significative. Les quelques rares “minutes de cerveau disponibles” (Etienne, si tu me lis) doivent valoir leur pesant de cacahuètes.

Heureusement, la publicité est un métier sérieux. Vu le pognon qui se brasse dans l’industrie, on est en droit de penser que les mecs savent ce qu’ils font. Typiquement, le principe de base du marketing, ils le connaissent. Enfin, normalement ils ont dû en entendre parler au moins une fois. Peut-être même que certains ont déjà pratiqué. Mais pas ceux de ce soir.

La coupure publicitaire du deuxième épisode avait commencé plutôt normalement (je ne me rappelle donc pas du spot). Deuxième pub: Vanish, la lessive miracle présentée dans son magnifique packaging rose carcéral. Moi aussi j’ai toujours su que l’audience type de Prison break c’était la ménagère qui recherche une lessive miracle pendant ses heures de loisir. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Vous voyez comme c’est simple.

Troisième publicité: la brosse à dents Oral B Professional Care 8500 (ça c’est le nombre de mouvements à la minute, le style marteau-piqueur buccal pour les personnes victimes de l’embargo sur l’huile de coude). Là aussi, il y avait peut-être moyen de cibler le public avec un peu plus de précision.

C’est quand j’ai vu débarquer à l’écran la pub pour un anti-rides Nivea, suivie d’une deuxième pub pour de la lessive, que j’ai vraiment commencé à bloquer. Pendant un moment je me suis demandé si j’étais accidentellement passé sur la Nouvelle Star, mais non.

Alors oui, je sais, ne sombrons pas dans les clichés et les généralisations; tous les spectateurs de Prison Break ne sont pas forcément des wookies alcooliques et violents recherchés pour brigandage. Il est donc fort possible que ces publicités aient été bien ciblées pour une fraction de l’audimat. N’empêche, quand on vous a éduqué avec un certain nombre de croyances marketing, ça vous bouleverse d’être confronté à la (télé) réalité.

The dark side of Facebook

Je suis tombé ce matin sur un article d’un quotidien local dont le titre m’a tout de suite fait sourire: « Les membres de Facebook s’organisent contre la pub ». On y apprend que « les habitués de la communauté refusent l’exploitation de leurs données privées à des fins publicitaires ». J’avoue avoir été incapable de retenir un violent éclat de rire à la lecture de ces quelques lignes.

Petit rappel des faits: il y a quelques jours, Facebook annonce son nouveau plan publicitaire destiné à monétiser le réseau social, Facebook Ads; en effet, réunir des millions de gens au sein d’une communauté est un premier pas, mais ce n’est pas suffisant. Marc Zuckerberg n’ayant pas prévu de vendre sa société dans l’immédiat, sa valorisation boursière (largement surestimée) ne lui sert pour l’instant pas à grand-chose. D’où la nécessité de chercher des sources de revenus plus tangibles. Et, comme pour 99% des sites Web 2.0, cette source est la publicité.

La stratégie publicitaire de Facebook comprend 3 volets distincts:

1. Les annonceurs ont désormais la possibilité de créer leur propre page sur Facebook afin d’y publier les informations qu’ils souhaitent. Les utilisateurs pourront donc non seulement visionner ces pages mais également ajouter une marque dans leur liste d’amis. Dès lors, toute action effectuée par un membre de Facebook en lien avec cette marque (regarder une vidéo sur sa page ou publier un commentaire par exemple) apparaîtra dans son profil et sera visible par ses autres amis. Le marketing viral dans toute sa splendeur.
2. Les développeurs de Facebook ont créé une application appelée « Beacon » capable de rendre compte des actions des utilisateurs même lorsqu’ils se rendent sur des sites extérieurs à celui du réseau social. Ainsi, un utilisateur de Facebook ayant vendu un objet sur eBay pourra choisir de rendre cette action visible sur son profil.
3. Je garde volontairement le meilleur pour la fin: les annonceurs auront désormais la possibilité d’afficher des publicités de façon extrêmement ciblée sur les pages même du réseau social. Seul problème: pour que cela soit possible, Facebook doit leur donner accès aux informations que les membres laissent apparaître dans leur profil, qui vont généralement au-delà des simples données démographiques (âge, sexe, etc.) pour inclure également des informations telles que les centres d’intérêt, les études ou les activités professionnelles. Et c’est là que le bât blesse.

Marc Zuckerberg s’est empressé de rassurer ses 50 millions d’adeptes: « aucune donnée nominative ne sera partagée avec les spécialistes du marketing », a-t-il affirmé. Moi il me semble que si un annonceur connaît votre âge, votre sexe, votre ville et vos centres d’intérêt, il n’a pas besoin de votre nom pour vous balancer de la pub, mais je peux me tromper. Les annonceurs eux-mêmes soulignent qu’ils sauront prendre les précautions nécessaires pour ne pas rebuter les membres de Facebook. Ben voyons. On connaît tous le grand respect et la déontologie sans faille des annonceurs, alors s’ils promettent d’être sages, pourquoi s’inquiéter ?

Tout d’abord parce que les annonceurs ne sont pas des gens à qui l’on fait spontanément confiance. Dans la mesure où leur but est de faire acheter des produits ou services (généralement loin d’être indispensables), le premier réflexe est une méfiance souvent justifiée. Ensuite, les utilisateurs de Facebook ne vont pas sur le site dans une optique commerciale. Ils y vont pour parler avec leurs amis, échanger des photos, jouer les zombies ou que sais-je encore. Dans tous les cas, l’arrivée de la publicité, peu importe sous quelle forme, sera immanquablement vu comme intrusive et désagréable. Enfin, et il s’agit du point le plus important, nous sommes ici dans un cas de figure où les données personnelles des gens vont être utilisées à des fins publicitaires, ce qui crée une situation bien différente de la publicité traditionnelle. Les utilisateurs de Facebook vont probablement se sentir trahis, violés dans leur intimité qui ne servira bientôt plus que les intérêts de la grande machine publicitaire qu’est le Web 2.0. L’ennui, c’est que ces chers utilisateurs n’ont absolument rien à dire.

Sur le site de Facebook (comme sur la quasi-totalité des sites d’ailleurs), vous trouverez deux liens différents en bas de page, « Terms » (of use) et « Privacy ». Vous savez, ces deux liens écrits en tout petit sur lesquels jamais personne ne clique et qui permettent au détenteur d’un site de se protéger légalement contre toutes les formes d’abus possibles et imaginables. Alors évidemment, utiliser un site comme Facebook, sur lequel on publie des informations personnelles, sans prendre connaissance de ces clauses, c’est s’exposer volontairement aux dérives de toutes sortes. C’est précisément ce qu’il est en train de se passer. En effet, si vous les lisez les conditions d’utilisation du site (qui sont très longues et écrites en tout petit, histoire de bien décourager ceux qui auraient voulu y jeter un œil) vous trouvez ceci:

« By posting User Content to any part of the Site, you automatically grant, and you represent and warrant that you have the right to grant, to the Company an irrevocable, perpetual, non-exclusive, transferable, fully paid, worldwide license (with the right to sublicense) to use, copy, publicly perform, publicly display, reformat, translate, excerpt (in whole or in part) and distribute such User Content for any purpose on or in connection with the Site or the promotion thereof, to prepare derivative works of, or incorporate into other works, such User Content, and to grant and authorize sublicenses of the foregoing ». Ils l’ont dit, ils l’ont fait.

Facebook peut se servir de vos données comme bon lui semble. Si vos données peuvent permettre des publicités plus ciblées et générer plus d’argent pour Marc Zuckerberg, alors il ne faut pas s’étonner qu’il en profite. Et le pire, c’est qu’en utilisant Facebook, vous avez donné votre accord pour ça. Il est donc maintenant trop tard pour râler, crier au scandale et exiger qu’on respecte votre vie privée. Le Web 2.0 est plus participatif, certes, mais il n’en n’est pas moins monétaire pour autant. Pour tous ceux qui s’imaginaient que notre ami Montagne de Sucre était un gentil philanthrope ayant créé son réseau social pour le simple divertissement des internautes, le réveil vient de sonner brutalement. La finalité de Facebook est de ramener de la thune, et cette fois, c’est grâce à vos données personnelles que cela sera possible. Et faudra pas venir se plaindre.

P.S: ça se voit tant que ça que je n’aime pas Facebook?

Update (15.11): je vous recommande l’excellent billet de Fred Cavazza, qui est sans aucun doute plus neutre que le mien et soulève des questions extrêmement pertinentes.

Update 2 (15.11): les premiers abandons de Facebook liés à ce nouveau modèle publicitaire n’auront pas tardé, comme l’explique cet article de 01net.com.