Bloguer, un an après

Aujourd’hui, mon blog a un an.

Je m’étais dit que c’était peut-être l’occasion de dresser un bilan provisoire, et puis j’ai réalisé que c’était un exercice beaucoup trop sérieux qui, disons-le franchement, me gonflait. C’est trop classique les bilans. Trop facile, et pas franchement passionnant. Comme le mec qui vous dirait:

“Après un an d’existence, Embarquement e-media c’est:

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Le mec gonflé en somme.

Quand vous travaillez sur Internet, il y a une chose que vous apprenez très vite: tout y est mesurable. C’est réellement surprenant de voir tout ce qu’on peut mesurer sur un site web. Saviez-vous que sans dépenser le moindre centime, vous pouvez connaître le nombre de visiteurs qui se sont connectés sur votre site depuis le Japon, en tapant le nom de votre marque - mal orthographié - dans Google?

De prime abord, ça n’a peut-être pas l’air renversant comme info. Croyez-moi, ça l’est. Bref, toujours est-il que l’avantage de pouvoir tout mesurer, c’est que les performances de vos actions marketing peuvent être précisément évaluées. Vous savez ce que vous avez dépensé en publicité, vous savez combien de visiteurs une publicité précise vous a rapporté (et oui, tout est mesurable!), donc vous connaissez votre coût d’acquisition client au centime près.

Seulement, il ne suffit pas de mesurer: il faut comparer. Si vous ne vous fixez pas d’objectifs chiffrés avant de commencer, comment allez-vous évaluer l’efficacité de votre travail? Et comment allez-vous le valoriser? Ce qui détermine le succès ou l’échec d’un projet, c’est bien l’écart entre ce qui était prévu et ce qui a été réalisé.

Le lien (ténu je vous l’accorde) entre ce qui précède et mon manque de motivation à dresser un bilan, c’est que je ne m’étais fixé aucun objectif chiffré. Ma principale raison pour ouvrir ce blog était mon désir de communiquer, vu que je travaille dans un domaine encore assez hermétique auquel mon entourage ne connaît, disons-le, strictement rien.

Dans la mesure où environ 75% de mes articles concernent Internet, cela pose un problème assez évident. Au passage, autre point à ne pas négliger: vous avez vu la longueur de mes articles? Allez placer des morceaux pareils dans une conversation conventionnelle et regardez combien de temps ça prend avant qu’on vous caillasse.

BREF, tout ça pour dire qu’en démarrant ce blog, je ne savais même pas s’il serait encore actif le mois d’après. J’avais des choses à dire et un moyen de le faire, alors je me suis lancé. Pas toujours facile d’être régulier, pas toujours facile d’être rationnel, pas toujours facile d’être objectif ou critique, mais toujours exaltant de publier. Et je me réjouis déjà de continuer.

En tous cas, une chose est sûre: je déteste les mecs qui font des bilans.

Nespresso, compagnie écolo… ou pas

J’aime beaucoup Nespresso, tant la marque que les produits. Je le précise, faut de quoi on va encore dire que je n’écris que pour râler ou critiquer, quand ce n’est pas les deux à la fois. Donc oui, j’adore Nespresso, mais ça ne m’empêche pas d’être un fan objectif.

Je viens de déballer ma nouvelle machine Nespresso, une Essenza dont la petite taille convient agréablement à l’agencement de ma cuisine. En ouvrant le carton, je tombe directement sur les capsules offertes avec la machine; l’expérience démarre donc plutôt bien.

J’avise ensuite la documentation fournie avec la machine: mode d’emploi, mot de bienvenue du Directeur pour la Suisse, une publicité pour l’Aeroccino (c’est vrai ça, il n’est jamais trop tôt pour faire du upselling), informations sur le Club et les boutiques, bon de commande, ainsi qu’un petit classeur pour tout savoir sur Nespresso, ses machines et ses grands crus en quelques fiches pratiques.

Là où j’ai été déçu, c’est de voir que la documentation était fournie en 3 langues. Si la procédure est plutôt répandue, ce qui m’a frappé, c’est de voir que j’avais dans les mains des documents bien distincts les uns des autres, et non un seul qui contiendrait les 3 langues comme cela se fait souvent. Est-ce que le fait d’avoir des documentations séparées par langue ne serait pas justement une occasion de ne fournir que celle qui sera lue?

Si l’achat se fait en boutique, le vendeur rajoute la documentation qui correspond à la langue de son interlocuteur; si l’achat se fait en ligne, il suffit d’inclure une question dans le processus de sélection pour savoir quelle version envoyer. On dit souvent que l’écologie passe d’abord par des gestes simples; ceux que je viens de mentionner ne me paraissent pas insurmontables.

Un deuxième point m’a gêné à la lecture du mode d’emploi de la machine. Il est recommandé, avant chaque café, de faire couler une tasse d’eau pour préchauffer la tasse en question. Je sais bien que Nespresso, c’est le café corps et âme et que l’expérience consommateur est clé. Mais de là à recommander un gaspillage pareil pour le simple confort gustatif de sa clientèle, je trouve ça limite choquant. Heureusement, je pense que ce conseil n’est que peu suivi; sa présence dans ce mode d’emploi n’en demeure pas moins très discutable.

Mon but n’est pas de dramatiser tout ceci, d’autant que nous ne sommes clairement pas en présence d’un cas unique. Toutefois, connaissant l’éthique Nespresso (marque qui s’engage activement dans le commerce équitable notamment), j’avoue être un peu déçu sur ce coup-là. Un peu surpris aussi, dans la mesure où l’aliminium utilisé pour la fabrication des capsules ramène déjà à la marque son lot d’ “éco-critiques”.

On m’aurait menti?

Quelqu’un a dit un jour quelque chose du genre “le marketing, c’est l’art de pousser les gens à acheter quelque chose dont ils n’ont pas besoin”. Je ne me rappelle plus qui est l’auteur de cette situation, ni si ce sont précisément ces mots qu’il a utilisé (désolé, tout ça manque de sérieux). Quoi qu’il en soit, vous avez compris l’idée.

Que l’on soit d’accord ou non avec ce qui précède, le marketing est fondamentalement l’application d’un principe très simple: il y a différents types de consommateurs, et le but du jeu est de s’adresser à chaque type dans le langage qu’il comprendra le mieux. Si vous faites passer le bon message au bon moment et à la bonne personne, votre marketing est efficace.

Si le principe est simple, son application l’est beaucoup moins. Si vous relisez la dernière phrase, vous constaterez en effet qu’il y a trois moyens de se fourvoyer. L’un des exemples les plus frappants selon moi vient des films adressés aux jeunes (généralement des films de prévention). J’ai toujours été sidéré de voir à quels points ces clips sont caricaturaux: les jeunes sont systématiquement des racailles parlant le banlieusard couramment, et je ne suis pas persuadé que ce type d’amalgame soit plus intelligent qu’un autre.

Mais ce qui a motivé ce post, c’est M6. Je viens de regarder la fin de la saison 3 de Prison Break, qui était diffusée en exclusivité pour ceux qui n’ont pas encore Internet à la maison. La série a fait beaucoup de bruit depuis sa création, et l’audience attendue pour ce soir devait être significative. Les quelques rares “minutes de cerveau disponibles” (Etienne, si tu me lis) doivent valoir leur pesant de cacahuètes.

Heureusement, la publicité est un métier sérieux. Vu le pognon qui se brasse dans l’industrie, on est en droit de penser que les mecs savent ce qu’ils font. Typiquement, le principe de base du marketing, ils le connaissent. Enfin, normalement ils ont dû en entendre parler au moins une fois. Peut-être même que certains ont déjà pratiqué. Mais pas ceux de ce soir.

La coupure publicitaire du deuxième épisode avait commencé plutôt normalement (je ne me rappelle donc pas du spot). Deuxième pub: Vanish, la lessive miracle présentée dans son magnifique packaging rose carcéral. Moi aussi j’ai toujours su que l’audience type de Prison break c’était la ménagère qui recherche une lessive miracle pendant ses heures de loisir. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Vous voyez comme c’est simple.

Troisième publicité: la brosse à dents Oral B Professional Care 8500 (ça c’est le nombre de mouvements à la minute, le style marteau-piqueur buccal pour les personnes victimes de l’embargo sur l’huile de coude). Là aussi, il y avait peut-être moyen de cibler le public avec un peu plus de précision.

C’est quand j’ai vu débarquer à l’écran la pub pour un anti-rides Nivea, suivie d’une deuxième pub pour de la lessive, que j’ai vraiment commencé à bloquer. Pendant un moment je me suis demandé si j’étais accidentellement passé sur la Nouvelle Star, mais non.

Alors oui, je sais, ne sombrons pas dans les clichés et les généralisations; tous les spectateurs de Prison Break ne sont pas forcément des wookies alcooliques et violents recherchés pour brigandage. Il est donc fort possible que ces publicités aient été bien ciblées pour une fraction de l’audimat. N’empêche, quand on vous a éduqué avec un certain nombre de croyances marketing, ça vous bouleverse d’être confronté à la (télé) réalité.

Interlude

Chapeau à l’artiste!